resume bab 7-12broadcase
Judul Buku : Manajemen Media Penyiaran; Strategi Mengelola Radio dan Televisi
Pengarang
: Morrisan, M.A
Penerbit
: Kencana Prenada Media Group
Tahun
Terbit : 2011
Cetakan
: ke-3 February 2011
BAB
7
PROGRAM
DAN FAKTOR BERPENGARUH
Isi
media massa , khususnya media penyiaran , sangat dipengaruhi oleh berbagai
tekanan internal dan eksternal yang dialami media penyiaran bersangkutan
sebagai organisasi . Pada bagian ini , kita akan meninjau berbagai kekuatan
yang memengaruhi isi program siaran berdasarkan berbagai penelitian yang pernah
dilakukan para ahli .
Penelitian
akademis terhadap media massa sebagai organisasi mulai intensif dilakukan di
negara barat pada tahun 1980-an . Pada perkembangan awal studi komunikasi media
massa di amerika pada tahun 1950-an , penelitian lebih ditunjuk pada effek
media massa pada saat itu media massa memiliki pengaruh yang kuat .
Pada
tahun 1970-an perhatian orang beralih pada isi pesan media karena ketika itu
pemberitaan media massa dinilai bias. Pada tahun 1980-an , menyadari bahwa
pembahasan mengenai effek dan objektivitas media massa tidak akan memberikan
jawaban yang memuaskan tanpa menulusuri situasi internal media , maka perhatian
beralih pada organisasi media itu sendiri . pengaruh yang diberikan media pada
masyarakat bergantung pada bagai mana media bekerja . dalam hal ini McQuail
(2000) menyatakan :
“
Only by knowing how the media themselves operated can we understand how society
influence the media and vice versa .” (Hanya dengan mengetahui bagaimana media
bekerja , maka kita dapat memahami bagaimana masyarakat memengaruhi media atau
sebaliknya )
Penelitian
terhadap media massa dapat dilakukan dengan mempelajari proses internal dengan
istilah ‘media sentris’ atau mempelajari faktor-faktor eksternal dengan istilah
‘sosial sentris’
Level Analisis
Sebagian
besar pekerjaan dibagi lagi kedalam bagian-bagian yang lebih sempit berdasarkan
jenis media dan ukuran atau status organisasi , pekerjaan dan sebagainya
.terlepas dari keragaman ini , kita masih dapat memahami produksi meadia secara
logis dengan menggunakan suatu kerangka kerja analisis yang sama . satu langkah
yang bermanfaat adalah dengan menggunakan level analisis , sehingga berbagai
tahap pekerjaan dan interaksi atau hubungan diantara industri media dan dunia
diluarnya dapat kita identifikasi untuk dipelajari
Dimmick
dan Coit (1982) , suatu hieraki yg terdiri atas sejumlah level atau tingkatan
dimana pada setiap level terdapat organisai atau individu yg memberikan
pengaruhnya pada media massa yaitu :
·
Suprasional
·
Pemerintah
·
Masyarakat
·
Industri
media
·
Supra
organisasi
·
Komunitas
·
Intra
organisasi
·
Individu
McQuail
mengajukan suatu herarki yg terdiri atas tujuh level atau tingkatan dimulai
dari internasional sebagai level tertinggi hingga individu sebagai level
terendah. Level yang lebih tinggi memberikan pengaruh terhadap level yg lebih
rendah yaitu :
·
Internasional
·
Masyarakat
·
Medium/industri/institusi
·
Organisasi
·
Individu
Menurut
McQuail kelima level tersebut dalam realitasnya tidak mesti harus terwujud. Dalam
susunan yang persis sama , namun model tersebut lebih berfungsi menjelaskan
atau menunjukkan suatu tinjauan terhadap media massa berdasarkan prespektif
sosial sentris yang berpandangan bahwa media berrgantung pada masyarakat .
Shoemaker
dan reese (1991) mengemukakan 5 hipotesis mgenai faktor-faktor yang berpengaruh
terhadap isi media massa yaitu :
1.
Isi
media mencerminkan realitas sosial
2.
Isi
media dipengaruhi oleh sosialisasi dan sikap para pekerja
3.
Isi
media dipengaruhi oleh rutinitas organisasi media
4.
Isi
media dipengaruhi oleh lembaga dan kekuatan sosial
5.
Isi
media merupakan fungsi ideolagi dan upaya untuk mempertahankan status quo
(pendekatan hegemonik)
Media di tengah pengaruh sosial
Sebagai
kelanjutan dari apa yang telah disinggung sebelumnya bahwa setiap penjelasan teoritis
mengenai organisasi media dan berbagai pekerjaan atau jabatan yang terdapat di
dalam nya harus memperhitungkan berbagai hubungan yang berlangsung , baikyang
terjadi didalam atau diluar organisasi media.
Gerbner(1969)
menggambarkan komunikator massa bekerja dibawah tekannan yang berasal dari
berbagai peran kekuatan (power of roles) termasuk klien , pesaing , pihak
berwenang , para ahli , lembaga lainnya dan audien.
Berdasarkan
gagasan tersebut dan riset yang dilakukan McQuail mengajukan suatu skema yang
berlaku umum . ada tiga pihak yang memiliki pengaruh besar dalam organissasi
media massa yaitu :
1)
Pihak
menejemen
2)
Profesional
media
3)
Pendukung
teknik atau teknologi
Ketiga
pihak tersebut berada di tengah pertarungan dimana mereka harus membuat
keputusan di tengah berbagai hambatan , batasan , dan tuntutan serta berbagai
upaya untuk memasukan pengaruh dan kekuasaan ke dalam organisasi media .
Menurut
McQuail , berbagai tekanan , hambatan dan tuntutan yang membatasi gerak media
tidak semuanya bersifat negatif tetapi juga bersifat positif yang justru
menjadi sumber pembebasan , dengan kata lain tekanan yang diterima media
sebagai sesuatu yang wajar bahkan perlu .
Berdasarkan
gagasan Engwal (1978) , McQuail mengidentifikasi adanya lima jenis hubungan
atau relasi yg perlu diteliti lebih lanjut untuk mendapatkan pemahaman mengenai
berbagai kondisi yang memengaruhi kegiatan organisasi media da peran
komunikator massa didalamnya . kelima jenis ini yaitui: hubungan media dengan
masyarakat , hubungan dengan pemilik klien atau pemasok , dengan kelompok
penekan , internal organisasi dan hubungan dengan audien .
Ada
tujuh pihak yang berpengaruh dan menjelaskan bagaimana kekuatan masing-masing
saling berinteraksi sehingga memengaruhi isi pesan yang disampaikan media yaitu
:
1)
Penguasa
atau pemerintah
2)
Masyarakat
umum
3)
Kelompok
penekan
4)
Pemilik
5)
Pemasang
iklan
6)
Audien
7)
Internal
organisasi
BAB 8
STRATEGI PROGRAM
Departemen
program dan manager program stasiun penyiaran memiliki kedudukan yang sangat
strategis dalam menunjang keberhasilan penyiaran . pada bagian ini , kita akan
membahas strategi program yang ditinjau dari berbagai aspek management atau
sering juga disebut dengan management strategis program siaran yg terdiri dari
:
1.
Perencanaan
program
2.
Produksi
dan pembelian program
3.
Eksekusi
program
4.
Pengawasan
dan evaluasi program
Kita
akan membahas masing-masing tugas atau tahapan pekerjaan departemen program ini
satu per satu di awali dengan perencanaan prongram (program planning)
PERENCANAAN PROGRAM
Sebagaimana
dikemukakan pringle star dan rekannya mengenai peereancanaan program bahwa :
program planning involves the development of short , medium and long ranged
plans to permits the station to attain its programming and finicial objevtives
. ini berarti perencanaan program diarahkan kepada produksi program yaitu
program apa yang akan di produksi , pemilihan program yang akan dibeli , dan
penjadwalan program untuk menarik audien yang tersedia pada waktu tertentu .
Perencanaan
program biasanya menjadi tanggung jawab managemen puncak pada stasiun penyiaran
, utamanya manager program dengan lebih dahulu berkonsultasi dengan manager
pemasaran dan juga manager umum . Hl ini disebabkan program merupakan unsur
yang sangat penting untuk menarik perhatian audien .
Dalam
merencanakan dan memilih program , bagian program biasanya akan berkonsultasi
terlebih dahulu dengan bagian pemasaran . jika staff bagian program tidak dapat
bekerjasama dengan staf bagian penjualan , maka stasiun penyiaran akan
menghadapi masalah yang sangat besar . kerja sama antara keduanya akan
menghasilkan kerja yang efek tif danenguntungkan perusahaan .
Merencanakan
dan memilih program merupakan keputusan bersama antara departemen program dan
departemen pemasaran . kedua bagian ini harus salin g bahu membahu dalam menyusun
strategi program terbaik , sekaligus memasarkan iklan sebanyak banyaknya .
dalam menjalankan tugasnya bagian program harus melakukan riset penelitian
terhadap audien sebelum membeli suatu program . suatu program yg sukses pasti
harganya mahal tetapi tidak menjamin program itu akan sukses di tempat lain.
ANALISI DAN STRATEGI PROGRAM
Perencanaan
program bertujuan memproduksi atau membeli program yg akan ditawarkan pada
audien . setiap media penyiaran harus terlebih dahulu memiliki rencana
pemasaran strategis yang berfungsi sebagai panduan dalam menggunakan sumberdaya
yang dimiliki .
Strategi
pemasaran ditentukan berdasarkan analisis situasi yaitu studi terinci mengenai
pasar audien dihadapi stasiun penyiaran
beserta kondisi program yg tersedia . berdasarkan analisis ini , media
penyiaran mencoba memahami pasar audie yang mencakup segmentasi audien dan
tingkat persaingan yang ada . analisis situasi ini terdiri atas : analisis
peluang dan analisis kompetitif.
Analisis
peluang adalah analisi yang cermat terhadap pasar audien akan memberikan
peluang bagi setiap penayangan program untuk diterima para penonton dan
pendengar . peluang pasar program adalah wilayah dimana terdapat kecenderungan
permintaan terhadap program tertentu yang menguntungkan , dimana stasiun penyiaran percaya kebutuhan
dari audien tertentu terhadap jenis program tertentu belum terpuaskan dan
dimana stasiun dapat bersaing secara efektif.
Analisis
kompetitif . dalam mempersiapkan strategi dan rencana program , pengelola
program harus melakukan analisis secara cermat terhadap persaingan stasiun penyiaran dan persaingan program yang ada
pada suatu segmen pasar audien. Suatu persaingan terdiri atas persaingan
langsung dan persaingan tidak langsung . misalnya oleh media non penyiaran .
Salah
satu aspek penting dalam perencanaan strategi program adalah memiliki
keuntungan kompetitif , yaitu suatu hal yang khusus yang dimiliki atau
dilakukan suatu stasiun penyiaran yang memberikannya keunggulan dibandingkan
kompetitor . contoh keunggulan kompentitif adalah suatu stasiun penyiaran
memproduksi program berkualitas dengan ongkos yang murah sehingga harga program
menjadi murah .
BAURAN PROGRAM
Kita
dapat menerapkan bauran pemasaran ini kedalam strategi program Media penyiaran
sehingga menjadi bauran pemasaran program atau “bauran program” saja yang
terdiri atas elemen-elemen sebagai berikut :
1)
Produk
program , bahwa program adalah suatu produk yang ditawarkan kepada audien yang
mencakup nama program dan kemasan program
2)
Harga
program , yaitu harga suatu program yang mencakup biaya produksi program
3)
Distribusi
program , merupakan pengiriman program dari transmisi hingga diterima audien
melalui pesawat tv dan radio .
4)
Promosi
program, yaitu proses bagaimana memberitahu audien mengenai adanya suatu
program sehingga mereka tertarik untuk menonton atau mendengarkannya .
Pengelola
program harus menggabungkan berbagai elemen yang terdapat pada bauran program
itu ke dalam strategi program yang kohesif dan efektif . setiap elemen yang
terdapat pada bauran program adalah bersifat multidimensional yang memerlukan
pengambilan keputusan dalam berbagai bidang . setiap elemen dalam bauran
program harus dipertimbangkan dan harus memberikan konstribusi terhadap
keseluruhan strategi program.
Produk
program , yaitu program itu sendiri , yang dipilih haruslah yang bagus dan
diharapkan akan disukai audien . media penyiaran ada karena menyayangkan
program untuk menawarkan kepada audien yang akan dipertukarkan dengan waktu
yang dimiliki audien .
MEMBUAT PERENCANAAN
Perencanaan
siaran secara umum melahirkan kebijakan umum tentang bagaimana mengatur alokasi
waktu dan materi siaran dalam sehari,seminggu hingga setahun . bagian program
bertanggung jawab untuk mendapatkan program serta menentukan waktu atau jam
penayangan program . pengelola program harus memahami dan mematuhi segala
ketentuan peraturan yang berlaku dalam menjalankan tugasnya .
Irwin
Starr dan shelley markoff yang pernah menjadi pimpinan pada sejumlah stasiun
televisi di beberapa kota kecil dan menengah di AS menyatakan ada beberapa hal
yang penting dan perlu diperhatikan setiap pengelola media penyiaran ketika
membuat perencanaan program yaitu:
1.
Berfikir
seperti pemirsa
2.
Pengelola
media penyiaran harus mampu meyakinkan pemasang iklan bahwa medianya sangatlah
efektif untuk memasarkan suatu produk .
3.
Pengelola
media penyiaran harus menganggap waktu siaran bernilai penting setiap detiknya
dan harus menggunakan setiap detik siaran itu dengan mendayagunakan kemampuan
dalam menjangkau pemirsa
4.
Pengelola
media penyiaran berkompetisi untuk merebut waktu orang lain untuk mau
menyaksikan acara yang disuguhkan
5.
Pengelola
media penyiaran lokal harus pula berfikir secara lokal .
Pemilik
media penyiaran hanya bisa mencapai yang terbaik jika bekerja dengan orang yang
terbaik . pilih dengan hati-hati setiap staf pelaksana media penyiaran .
Target audien , perencanaan
program televisi diarahkan untuk dapat memilih dan menjadwalkan penayangan
suatu program yang dapat menarik sebanyak mungkin penonton dari jumlah audien
yang ada pada waktu tertentu . sementara perencanaan program radio difokuskan
pada pemilihan format siaran dan program siaran yang dapat menarik dan
memuaskan kebutuhan audien tertentu.
Target pendapatan. Menurut
Peter Pringle dan rekannya perecanaan program adalah pengembangan dalam rencana
jangka pendek , menengah dan panjang yang memungkinkan stasiun penyiara untuk
mendapatkan program dan tujuan keuangannya . dengan demikian dalam merencanakan
program harus pula ditetapkan target pendapatan yang dapat diterima dari
penayangan suatu program .
TUJUAN PROGRAM
Mengelola
program tidak berbeda dengan memasarkan suatu produk kepada konsumen ,
keberhasilannya diukur dengan pencapaian atas tujuan atau target yang telah
ditetapkan sebelumnnya yang mencakup target audien dan target pendapatan .
Mendapatkan sebanyak mungkin audien , tujuan dari kebanyakan program siaran televisi adalah untuk
mencapai sebanyak mungkin audien . pemasang iklan mengeluarkan banyak dana
untuk memasarkan dam mempromosikan produk mereka kepada audien .
Target audien tertentu ,
cukup sering terjadi pemasang iklan lebih tertarik untuk memasang iklan pada
program dengan audien yang tidak terlalu besar . mereka lebih suka mengincar
kalangan audien tertentu . misalnya
perusahaan sebuah mobil mewah lebih suka memasang iklan pada program televisi
yang diperkirakan akan disukai kalangan pria mapan .
Prestise, ada kalanya ,
satasiun televisi menayangkan suatu program dengan tujuan utama untuk
mendapatkan prestise atau pengakuan dari pihak lain , film-film tertentu yang
memenangkan atau mendapatkan penghargaan dari berbagai festival film merupakan
salah satu sumber penghargaan dan prestise bagi stasiun televisi .
Penghargaan , stasiun
televisi terkadang membuat suatu program dengan tujuan memenangkan suatu
penghargaan . pengelola televisi yang memproduksi suatu program yang memiliki
kualitas baik biasanya juga berkeinginan memiliki penghargaan atas karyanya
itu.
Kepentingan publik ,
stasiun televisi terkadang memproduksi program untuk memenuhi kepentingan atau
kebutuhan publik di tempat stasiun itu berada . setiap daerah memiliki
masyarakan dengan situasi dan kebutuhan yang berbeda-beda .
Seorang
programer yang cermat akan menjalankan kewajiban ini dengan sungguh sungguh
yaitu dengan memproduksi program yang betul-betul dapat memenuhi kebutuhan
publik . bila bencana alam terjadi di suatu daerah misalnya tsunami , banjir
atau gempa bumi maka stasiun penyiaran berkewajiban untuk menyiarkan sebanyak
mungkin informasi dan juga bantuan kepada masyarakat yang terkena bencana .
FAKTOR PROGRAM
Bagian
program stasiun televisi harus mempertimbangkan berbagai faktor dalam
merencanakan program yang akan disiarkannya . faktor program membahas hal-hal
yang harus diketahui atau dipahami terlebih dahulu oleh pengelola program
sebelum membuat keputusan perencanaan program .
Persaingan . hal pertama
yang harus diketahui adalah kekuatan dan kelemahan stasiun saingan . ketika
bagian program merencanakan untuk menayangkan suatu program baru pada pukul
20.00 WIB setiap hari selasa , maka pengelola program harus melihat apa yang
ditayangkan stasiun televisi saingan pada saat itu . apakah televisi saingan
menayangkan program yang sejenis atau sama sekali berbeda .
Ketersediaan audien .
hal kedua yang perlu diketahui ada ketersediaan audien . audien yang ada atau
tersedia pada setiap bagian waktu siaran menjadi faktor menentukan yang harus
dipertimbangkan secara cermat oleh pengelola program stasiun televisi dalam
pemilihan program dan menentukan waktu penayangan program .
Kebiasaan audien .
bagia program yang merencanakan untuk menayangkan program serial misalnya drama
sesekali seminggu atau beberapakali seminggu atau setiap hari berarti berupaya
membentuk kebiasaan audien untuk menonton program itu secara rutin .
Aliran audien . kemampuan
stasiun televisi untuk menarik audien dari stasiun saingan menjadi faktor yang
menguntungkan namun akan lebih menguntungkan jika stasiun bersangkutan dapat
mempertahankan audien yang sudah dimiliki untuk bersedia terus mengikuti setiap
program yang ditayangkan .
Ketertarikan audien .
audien pada umumnya lebih tertarik pada program hiburan. Namun jika
ketertarikan audien pada jenis non hiburan cukup tinggi pada suatu wilayah
siaran tertentu , atau jika pengelola stasiun yakin dapat mendorong minat pada
jenis program non hiburan tertentu . maka stasiun bersangkutan dapat membeli
dan atau memproduksi program yang dapat memenuhi minat atau ketertarikan
tersebut .
Ketertarikan pemasang iklan .
penayangan program harus dapat menarik minat pemasang iklan dan audien agar
dapat berhasil .
Anggaran . jumlah
angaran yang tersedia untuk memproduksi dan pembelian program adalah faktor
yang sangat penting dalam hal apa yang dapat ditayangkan stasiun penyiaran .
Ketersediaan program .
stasiun televisi harus memiliki stok program . pembelian program televisi
biasanya dilakukan dalam satu paket . kontrak pembelian program pada suatu film
atau distributor program memungkinkan stasiun televisi untuk menayangkan
program yang dibelinya hingga beberapa kali dalam suatu periode tertentu .
Produksi sendiri .
stasiun televisi yang memiliki anggaran program , peralatan , fasilitas ,
teknis , staf , produksi serta sumber-sumber pengisi program yang memadai harus
mempertimbangkan untuk memproduksi sendiri programnya selain program berita dan
layanan publik .
SUMBER PROGRAM TV
Stasiun
penyiaran komersial harus menyediakan puluhan jam siarang untuk setiap
minggunya dan ratusan siaran jam untuk setiap bulannya . untuk itu diperlukan
program untuk mengisi berbagai jam siaran yang tersedia .
Produksi sendiri .
stasiun televisi pada umumnya memiliki studio dan peralatan yang dibutuh kan
untuk memproduksi program .
Stasiun jaringan .
televisi jaringan adalah sumber utama program bagi stasiun televisi daerah atau
stasiun televisi lokal yang bekerja sama dengan stasiun jaringan . suatu
stasiun lokal yang bekerja sama dengan stasiun jaringan untuk menyiarkan
program stasiun jaringan di wilayah stasiun lokal disebut dengan stasiun
afiliasi .
Rumah produksi (PH) .
sumber program penting lainnya bagi stasiun televisi adalah rumah produksi atau
production house . rumah produksi dapat dibagi menjadi dua yaitu : independent
production companies (IPC) dan rumah produksi khusus .
Perusahaan film besar .
perushaan film besar di amerika serikat seperti universal, paramount, atau
disney menjadi salah satu sumber program bagi banyak stasiun televisi besar di
negara itu . pada umumnya stasiun televisi sangat senang bekerja sama dengan
perusahaan film besar karena reputasinya yang tidak diragukan dalam
menghasilkan berbagai program berkualitas .
Perusahaan sindikasi. perusahaan
sindikasi adalah perusahaan yang memproduksi program sekaligus bertindak
sebagai distributor yang bertindak sebagai pemasok program bagi stasiun
televisi . stasiusn televisi yang ingin menjual programnya pada stasiun
televisi lainnya menggunakan jasa perusahaan sindikasi untuk menawarkan program
itu kepada berbagai stasiun televisi .
Pemasang iklan . kita telah
mengetahui dalam sejarah radio bahwa pemasang iklan di radio pada awalnya harus
memprodusi sendiri programnnya dimana iklan itu akan muncul . hingga saat ini
pun praktik ini masih tetap berjalan pada umumnya program di produksi pemasang
iklan untuk sekali tayang .
PRODUKSI DAN PEMBELIAN PROGRAM
Manager
program bertanggungjawab melaksanakan recana program yang sudah ditetapkan
dengan cara memproduksi sendiri program atau mendapatkannya dari sumber lain
akuisisi (membeli) . dalam melakukan akuisisi , manager program harus terlebih
dahulu berkonsultasi dengan manager pemasaran dan manager umum . dalam hal
perencanaan program memutuskan untuk memproduksi sendiri program yang
diinginkan , maka tugas tersebut dilakukan oleh bagian produksi atau departemen
produksi suatu penyiaran .
Jika
dilihat asal mula televisi dari siapa yang memproduksi program , maka kita
dapat membagi program sebagai berikut :
1.
Program
yang dibuat sendiri , biasanya adalah program berita dan program yang terkait
dengan informasi
2.
Program
yang dibuat pihak lain utamanya jenis program hiburan
Namun
demikian , pembagian tersebut di atas sebenarnya tidak bersifat mutlak , tetapi
hanya merupakan kebiasaan saja .
MANAGER PRODUKSI
Pada
dasarnya produksi menjadi bagian dari departemen program namun banyak stasiun
TV besar bagian produksi sudah menjadi bagian yang terpisah dari departemen
program karena bagian ini memiliki personalia dan sumber daya yang besar
karenanya menjadi departemen tersendiri yang disebut departemen produksi yang
dipimpin seorang manager atau direktur produksi .
Manager
produksi bertanggung jawab terhadap sejumlah pekerjaan , diantaranya :
·
Memproduksi
program lokal , iklan dan pelayanan umum serta pengumuman
·
Mengawasi
seluruh pemain serta personalia produksi
·
Melakukan
penjadwalan program siaran langsung atau produksi yang sudah di rekam
·
Mengawasi
seluruh isi program yang ditayangkan , dari mana pun sumbernya
Departemen
produksi dapat di organisir secara vertikal dan horizontal :
1.
Vertikal . pada sistem ini komando produksi mengalir dari atas ke
bawah misalnya dari produser ke sutradara
2. Horizontal .
setiap anggota tim produksi memiliki kewenangan yang sama dan keputusan dibuat bersama .
Pada umunya mekanisme kerja produksi program
menggabungkan kedua aspek tersebut , dimana produser atau sutradara membuat
berbagai keputusan penting namun kedua nya tetap membutuhkan bantuan , arahan ,
dukungan , dan masukan dari seluruh tim kreatif dan teknis yang terlibat .
ORGANISASI DEPARTEMEN PRODUKSI
Berikut
ini adalah sejumlah posisi yang biasanya masuk dalam kategori staf kreatif dan
kru teknis :
Produser. Orang yang
bertanggung jawab mengubah ide atau gagasan kreatif kedalam konsep yang praktis
dan dapat dijual .
Penulis skrip. Penulis skrip
memiliki peran penting khususnya pada tahap produksi seorang penulis skrip
memberikan garis-garis besar cerita dan dalam banyak hal mementukan strukstur
keseluruhan suatu produksi .
Sutradara. Sutradara
adalah orang yang bertanggung jawab menerjemahkan kata-kata tertulis menjadi
suara atau gambar tertentu .
Asisten sutradara. Bertugas
membantu sudradara TV/FILM dalam melaksanakan pekerjaannya yaitu mengawasi aspek kreatif dari suatu produksi .
Director of fotography. Bertanggungjawab
pada aspek kreatif penggunaan kamera dan melakukan pengawasan terhadap
pencahayaan film dan sinematografi
Pengarah program .
pada p roduksi program di studio stasiun televisi yang menggunakan banyak
kamera baik untuk program hiburan atau informasi posisi sutradara digantikan
oleh program direktor (PD) atau pengarah acara/program .
Pemandu gambar . pemandu
gambar atau switcherman bertugas menggawasi seluruh kru teknik antara lain
meneruskan perintah pengarah program kepada juru kamera sementara ia teta
BAB
9
KEBERHASILAN
PROGRAM
BENTUK PROGRAM
Menurut Vane-Gross dalam bukunya Programming for
TV, Radio and Cable, setiap program yang ditayangkan stasiun televisi memiliki dua bentuk, yaitu dominasi
format dan dominasi bintang.
Dominasi Format. Dalam dominasi format (format-dominanat) ini, konsep acara
merupakan keberhasilan program. Pemain dipilih untuk memenuhi persyaratan dari
inti cerita yang hendak dibangun. Sebagaimana dikatakan Vane-Gross. The
comcept of the show is the key to its success; performers are selected to
fulfill the requirements of the core idea (konsep dari suatu pertunjukan
adalah kunci dari keberhasilan; pemain dipilih untuk memenuhi persyaratan dari
inti ide cerita).
Dominasi Bintang (star-dominant). Dalam ungkapan Vane-Gross dikatakan: The star is
the key ingredient; a format is designed around the skills of the lead
performer (pemain adalah unsure kunci; pormat program dirancang berdasarkan
keahlian pemain utamanya). Kekuatan program berdasarkan dominasi bintan adalah
program itu dapat secara otomatis membentuk daya tariknya sendiri.
ELEMEN KEBERHASILAN
Programmer harus menentukan hal apa saja yang akan digunakan
sebagai senjata untuk menarik audien. Dengan kata lain apa jenis daya tarik (type
of appeal) yang akan digunakan. Apakah audien akan ditarik dengan program
komedi, atau petualangan, atau pada cerita yang lebih serius. Namun demikian
semua program yang sukses memiliki elemen-elemen yang mencakup;
·
Konflik yaitu adanya benturan kepentingan atau benturan
karakter di antara tokoh-tokoh yang terlibat. Tanpa adanya konflik, maka kecil
kemungkinan program itu akan mampu menahan audien.
·
Durasi. Jika memungkinkan, programmer sebaiknya tidak
berpikir untuk membuat suatu program yang bersifat hanya satu kali tayang.
Suatu program yang berhasil adalah program yang dapat bertahan selama mungkin.
·
Kesukaan. Menurut Vane-Gross yang dimaksud dengan kesukaan
adalan orang-orang yang memiliki kepribaddian yang hangat, suka menghibur,
sekaligus sensitive dan ramah.
·
Konsistensi. Suatu program harus konsisten terhadap tema dan
karakter pemain yang dibawanya sejak awal. Para penulis cerita, sutradara dan
pemainharuslah b ertahan pada tema atau karakternya sejak awal.
·
Energi. Vane-Geoss mendefinisikan energi sebagai: the
quality that infuses a sense of pace and excitement into a show. It is the charging
of the screen with pictures that won't let the viewer turn away (kualitas
yang menekankan pada kecepatan cerita dengan menyajikan gambar-gambar yang
tidak bias ditinggalkan penonton). Berdasarkan definisi Vane-Gross di atas, maka
suatu program yang memiliki energi harus memiliki tiga hal yaiti:
1. Kecepatan
cerita
2. Excitetement
(daya tarik)
3. Gambar yang
kuat
·
Timing. Programmer dalam memilih suatu program siaran harus
mempertimbangkan waktu penayangan (timing), yaitu apakah program bersangkutan
itu sudah cocok atau sesuai dengan zamannya.
·
Tren. Seorang programmer dalam memilih program harus
memiliki kesadaran terhadap adanya hal-hal yang tengah digandrungi (tren) di
tengah masyarakat.
BAB 10
RISET PENYIARAN
Riset penyiaran merupak upaya media penyiaran untuk
mengukur kinerjanya. Riset penyiaran terbagi atas riset rating dan riset
non-rating. Jenis reset yang pertama merupakan upaya untuk mengetahui respons
audien terhadap program yang sudah disiarkan, sedangkan riset non-rating adalah
riset untuk mengetahui prospek suatu program yang akan disiarkan.
RISET RATING
Rating merupakan hal yang pointing karena pemasang
iklan selalu mencari stasiun penyiaran atau program siaran yang paling banyak
ditonton atau didengar orang.
Sebelum melaksanakan riset rating, maka ada beberapa
faktor yang perlu diperhatikan peneliti yaitu:
1. Wilayah
Siaran
Menurut Head-Sterling (1982), pemerintah suatu Negara
harus mampu menciptakan suatu system penyiran nasional yang memiliki
batas-batas siaran yang tegas dan menghindari terjadinya tumpang-tindih siaran
(overlapping). Wilayah siaran dari stasiun penyiaran lokal harus dibatasi
secara jelas dengan stasiun lokal lainnya.
2. Unit
Penghitungan
Setelah dapat ditentukan secara jelas suatu wilayah
siaran, maka langkah selanjutnya adalah menentukan audien. Dalam dunia
penyiaran apa yang disebut satu audien adalah satu rumah tangga atau satu
orang. Dengan demikian peneliti harus menentukan terlebih dahulu satuan yang
ingin digunakannya, apakah rumah tangga atau perorangan.
3. Konsep Rating
Pengelola stasiun penyiaran pada umumnya sangat peduli
pada peringkat atau rating dari suatu program yang ditayangkan di stasiun
penyiarannya. Rating yang tinggi berarti penonton yang lebih banyak dan jumlah
pemasang iklan yang lebih besar. Sydney Head dan Christhoper Sterling
mendefinisikan rating sebagai: "A comparative estimate of set
tuning in any given market", yaitu perkiraan komparatif dari jumlah
pesawat televise yang sedang digunakan pada suatu wilayah siaran tertentu.
Audience Share. Jumlah audien stasiun televisi juga dihitung
berdasarkan persentase rumah tngga, yang sedang menggunakan stasiun telvisi
atau households using television (HUD). Dengan demikian, HUT sebesar 55
berarti sebanyak 55% dari keseluruhan rumah tangga yang betul-betul menonton
program siaran televise. Dengan demikian pengukuran HUT berdasarkan atas jumlah
rumah tangga yang betul-betul menggunakan pesawat televisinya (tidak dimatikan)
dan bukan berdasarkan jumlah televise secara keseluruhan.
Hasil penghitungan audien share ini biasanya lebih disukai oleh pengelola
stasiun televise untuk menarik pemasang
iklan daripada rating, selain karena angkanya lebih tinggi daripada rating,
juga karena audien share member informasi kepada pemasang iklan
secara lebih real mrengenai posisi stasiun televise terhadap televise
lainnya.
Pengumpulan Data. Terdapat tiga metode pengumpulah data yang
digunakan untuk menentuka rating program siaran yaitu:
1. Menggunakan
Catatan (diary).
Dalam cara ini peneliti memberikan catatan kertad isian (formulir) yang
harus diisi oleh seorang responden yang mewakili satu rumah tangga. Responden
harus mencatat penggunaan televise atau radio di rumah setiap harinya.
2. Alat
Pemantau. Suatu alat
pemantau (recordimeter) yang dipasang pada pesawat televise dapat mencatat
mengenai program tayangan yang ditonton rumah tangga secara lengkap dan
menyeluruh. A.C Nielsen sebagai peloppor pengguaan peralatan ini telah
mengembangkan suatu system pemantauan dan pelaporan yang dapat memberikan
laporan yang bersifat seketika.
3. Telephone
Coincidental Method. Melaui metode penelitian Telephone Coincidental Method (TCM) ini,
peneliti menghubungi responden melaui telepon dengan syarat responden yang
dihubungi saat itu harus tenngan menonton televise atau mendenngarkan radio.
Telephone Recall. Wawancara biasa melalui telepon (telephone recall)
memiliki kelemahan pada keterbatasan ingatan responden. Namun kelemahan ini
dapat dikurangi dengan melakukan wawancara telepon setiap hari selama periode
waktu tertentu, misalnya stu minggu. Dengan cara ini, maka peneliti bias
mendapatkan pola tontonan responden selama satu minggu dan sekaligus mengurangi
kesalahan (error) atas ingatan responden.
Wawancara Langsung. Teknik wawancara pribadi secara langsung
atau personal interview dengan cra mendatangi rumah responden secara door-to-door,
berdasarkan probability samples, saat ini sudah mulai ditinggalkan yang
disebabkan kemungkina timbulnya gangguan tehadap kenyamanan responden.
SAMPLE AUDIEN
Head-Sterling mengatakan bahwa, tugas pengumpulan data
mengenai perilaku audien pada suatu Negara sangatlah sulit dilakukan tanpa
melakukan penyederhanaan yang luar biasa. Selanjutnya Head-Sterling bahwa riset
rating menerapkan sample atas tiga aspek saja guna menyederhanakan
pekerjaan yang meliputi sampel perilaku, waktu, dan orang. Adapun yang dimaksud
dengan perilaku audien adalah rangkaian tindakan menghidupkan pesawat televise,
memilih stasiun televise, dan mematikan pesawat televise.
Sampel Waktu. Sample waktu merupakan bentuk penyederhanaan yang dilakukan peneliti
berdasarkan kenyataan bahwa program siaran ditayangkan berdasarkan waktu yang
teratur ((waktu tertentu) setiap harinya atau setiap minggunya. Suatu sample
yang diambil dari rangkaian penayangan program yang diambil dalam setiap
beberapa minggu atau bulan sudah cukup memberikan informasi mengenai suatu
program, sebagaimana yang dikatan Head-Sterling.
Penarikan Sampel. Dalam menetukan sampel penelitian, maka pertanyaan pentking yang selalu muncul
di benak peneliti adalah bagaimana menata teknik dalam menarik atau mengambil
sampel penelitian. Bagaimana kita merancang tata cara pengambilan sampel agar
menjadi sampel yang representative. Kegiatan ini disebut dengan merancang
sampel (sampling design). Dalam penelitian social, paling tidak ada dua
rancangan sampel penelitian yaitu:
Rancangan Sampel Probability. Rancangan sampel probability (probability sampling
design), artinya penarikan sampel didasarkan atas pemikiran bahwa
keseluruhan unit populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel.
Rancangan Sampel Non Probability. Pada rancangan sampel nonprobability (nonprobability
sampling design), penggunaan sampel tidak penuh dilakukan menggunakan hokum
probabilitas, artinya bahwa tidak semua unit populasi memiki kesempatan yang
sama untuk dijadikan sampel populasi.
Kelemahan Rating
Head-Sterling menyebutkan beberapa kelemahan riset
rating sebagai berikut:
1. Tujuan riset rating untuk meneliti dan
mengukur seluruh audien siaran kerap kali tidak berhasil karena audien yang
diteliti hanya terpusat di level masyarakat kelas menengah.
2. Jumlah sampel yang sangat kecil juga
menjadi kelemahan riset rating. Kesalaha memilih responden (misrepresentation),
walaupun hanya beberapa orang, untuk menjadi sample akan menimbulkan efek yang
besar.
3. Kelemahan riset rating yang lain adalah
upaya yang dilakukan stasiun penyiaran di Amerika untuk menayangkan
program-program terbaiknya selama periode pelaksanaan riset rating untuk
mendongkrak reting stasiun penyiaran itu.
RISET NON-RATING
Riset non-rating dapat memberikan petunjuk kepada
pengelola media penyiaran dalam mempersiapkan program agar berhasil pada saat
penayangannya. Riset ini meneliti alasan-alasan subjektif perilaku audien
terhadap program. Apa yang disukai dan apa yang tidak disukai orang terhadap
suatu program; apa yang membuat mereka tertarik dan apa yang membuat mereka
merassa bosan; apa yang mereka kenal, dan apa yang tidak mereka kenal; dan apa
yang mereka ingat dan lupakan. Dengan demikian, riset ini mencoba meneliti
sikap (attitude atau behavior) orang terhadap suatu program
sehingga riset ini dinamakan juga riset sikap audien atau attitude research.
Menurut Edwin T. Vane dan Lyne S. Gross dalam bukunya Programming
for TV, Radio and Cable (1994) terdapat empat metode penelitian program
televise yaitu:
a. Focus Goups. Dalam penelitian ini, peneliti harus
mengumpulkan sejumlah responden sebanyak 10 hingga 12 orang untuk membahas
berbagai aspek dari suatu program di bawah supervise seorang moderator
terlatih. Subjek yang dibahas dalam diskusi ini mulai dari penilaian responden
terhadap konsep program, pembawa acaranya hingga bahasa yang dingunakan.
b. Mini-Theater
Test. Dalam
riset ini, responden dibawa kesuatu ruanag pertunjukan kecil di mana mereka bisa
mencatatkan kesukaan atau ketidaksukaan mereka terhadap suatu program.
Penelitian jenis ini biasanya digunakan televise komersial untuk mengetahui
tanggapan audien terhadap plot program yang berhasil. Penelitian ini
memungkinkan programmer dan produser mengetahui apakah konsep acara
dimaksud sudah bagus dan pelaksanaanya sudah memuaskan.
c. Cable-Based
Research. Lembaga yang melakukan penelitian ini, biasanya telah memiliki
kerjasam dengan televise kabel. Dalam kerja sama ini peneliti bisa mendapatkan
pelanggan televise kabel yang bersedia bekerja sama untuk menjadi responden.
Pelanggan diminta untuk menyaksikan program yang akan diuji melalui saluran
yang sudah ditentukan dan pada waktu yang sudah ditetepkan.
d. Riset
Telepon. Risel meleui telepon ini memiliki dua tujuan utam, yaitu:
1). Mengukur apakah audien sudah cukup mengenal (familiar)
dengan suatu program dan pemainnya
2). Mengukur tingkat daya tarik suatu program
RISET RADIO
Menurut Vane-Gross, peneliti yang tertarik untuk
melakukan riset audien radio harus memahami dua hal:
1. Daya tarik dari setiap format siaran
2. Efektivitas baiya (cost effectiveness)
berbagai format.
Tahapan pekerjaan yang harus dilakukan dalam
penelitian audien radio adalah sebagai berikut:
1. Informasi Demografis
2. Gaya Hidup
3. Penjualan Kaset/CD
Peneliti juga harus mengumpulkan informasi menyeluruh
mengenai stasiun radio saingan (kompetitor) yang meliputi data-dat mengenai:
1. Program apa saja yang disiarkan stasiun
radio lain
2. Peringkat (rating) dari seluruh
stsiun radio
3. Daya jangkau siaran dari setiap stasiun
radio
Jenis Riset Radio
Stasiun radio memiliki tipe atau jenis riset tertentu
yaitu antara lain:
Format Siaran. Riset dilaksanakan untuk mengetahui respons masyarakat terhadap
berbagai format yang hendak dipilih.
Pilihan Siaran. Riset ini dilakukan di auditorium dengan mengundang sejumlah responden
yaitu penggemar stasiun radio bersangkutan untuk mendengarkan sejumlah lagu dan
mereka diminta untuk menentukan lagu mana yang cocok dengan format siaran
stasiun bersangkutan.
Campuran Musik. Dalam jenis riset ini, responden akan diperdengarkansejumlah rekaman
yang masing-masing berisi campuran lagu-lagu dan iklan serta mereka diminta
untuk menentukan tipe campuran yang paling disukai.
Music yang Ditinggalkan. Riset atas lagu yang ditinggalkan akan menentukan
lagu-lagu apa saja yang tidak perlu lagi diputar distasiun radioa atau
lagu-lagu apa saja yang perlu lebih sering diputar.
Perceptual call-outs. Riset ini digunakan untuk mengetahui
tanggapan audien atas program selain music.
Life Style Analysis. Riset gaya hidup (life style)
meneliti hal-hal seperti: pendidikan, pendapatan, hobi, pandangan terhadap
suatu masalah (isu) social, pemilihan media lain selain radio, barang yang
dibeli hingga nilai-nilai kepribadian.
BAB 11
PEMASARAN PROGRAM
Bagian pemasaran (saleas-marketing) memegang
peran sangat penting dalam mendorong kemajuan media penyiaran, bahkan berperan
sangat menentukan dalam kelangsungan hidup media penyiaran komersial. Sukses
atau gagalnya departemen pemasaran dalam menjalankan fungsinya akan menentukan
apakah suatu stasiun penyiaran akan mengudara atau tenggelam.
Menurut Pringle-Starr-McCavitt (1991), departemen
pemasaran media penyiaran memiliki tanggung jawab antara lain:
1. Menjual waktu penyiaran kepada pemasang
iklan
2. Menyediakan sarana di mana pemasamg iklan
dapat mencapai target audiennya dengan biaya kompetitif
3. Menghasilkan pendapatan yang cukup agar
stasiun penyiaran dapat beroperasi secara kompetitip; dan
4. Menghasilkan keuntuungan bagi pemilik stasiun
SEJARAH SIARAN IKLAN
Awal mula munculnya iklan pada media penyiaran di
dunia terjadi secara hamper tidak sengaja di Amerika Serikat. Pada tanggal 11
peberuari 1922 perusaan berbasuis teknologi AT&T pemilik stasiun radio WEAF
mengumumkan bahwa nradio tersebut tidak akan menyairkan programnya sendiri,
namun akan memberikan kesempatan pada pihak lain yang sudah mengikat kontrak
kepada WEAE untuk menyiarkan programnya.
Siaran iklan televise pertama kali mengudara pada
tahun 1941, tahun itu menjadi tahun pertama mengudaranga siaran televise
komersial. Perusaan bulova watch company, menjadi perusaan yang pertama kali
iklannya ditayanngka di televise dan membayar sekitar 9 dollar.
KEKUATAN SIARAN IKLAN
Staf pemassaran stasiun penyiaran tentu saja harus
mengetahui kekuatan da kelemahan siaran iklan , agar dapat menyusun strategi
penjualannya dan dapat meyakinkan para pemasang iklan untuk mau beriklan. Kkita
akan melihat kekuatan dan kelemahan siaran iklan ini satu-persatu. Menurut
Willis-Aldrigde keuntungan siaran iklan mencakup
§
Daya Jangkau Luas
§
Wilayah Tertentu
§
Waktu
§
Fokus Perhatian
§
Sentuhan personal
§
Kemampuan Menunjukan
§
Kemampuan menghibur; dan
§
Memberikan Prestise
KELEMAHAN SIARAN IKLAN
Media penyiaran juga memiliki kelemahan selain
kekuatan sebagaimana dikemukakan di atas. Kelemahan media penyiaran mencakup:
Biaya Mahal. Biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televise dihitung berdasarkan
detik. Di Indonesia, pada tahun 2005, rata-rat iklan televise denga durasi 30
detik harus membayar paling murah 20 juta rupiah untuk sekali tayang pada saat prime
time.
Informasi Terbatas. Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang,
maka pemasang iklan tidak memiliki cukup
waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.
Penayangan Singkat. Siaran iklan radio dan televise hanya ada pada saat iklan itu
betul-betul ditayangkan kecuali audien merekamnya.
Penghindaran. Kelemahan lain dari siaran iklan adalah, adanya kecenderungan auudien
untuk menghindari siaran iklan pada saat iklan ditayangkan.
Tempat Terbatas. Tidak seperti media cetak, stasiun penyiaran tidak dapat seenaknya
memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Jika waktu penayangan
program banyak diambil untuk iklan, maka hal itu justru akan merusak pogram itu
sendiri karena audien akan menghindari acara itu.
MERENCANAKAN SIARAN IKLAN
Terdapat beberapa factor penting yang perlu
diperhatikan dalam merencanakan iklan untuk televise atau radio agar dapat
mencapai sasaran sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Beberapa factor
penting itu antara lain terkait dengan waktu penayangan iklan, medium yang
digunakan, penempatan iklan, rating acara, dan lain-lain.
Pemasang iklan dapat dibagi kedalam beberapa kategori,
yaitu pemasang iklan yang beroperasi dalam skala lokal, regional dan nasional.
STRATEGI SIARAN IKLAN
Dalam strategi ini ada beberapa hal yang sangat
diperhatikan pemasang iklan terkait dengan strategi iklan, yaitu:
Jumlah Audien. Suatu factor yang mempengaruhi penjualan suatu barang atau jasa adalah
jumlah calon pembeli atau prospek yang bisa dihubungni. Semakin banyak audien
yang mengikuti suatu siaran, maka iklan itu akan semakin berhasil.
Susunan Audien. Jumlah audien yang besar merupakan factor penting bagi pemasang iklan,
namun jumlah audien bukanlah satu-satunya tujuan. Pemasang iklan biasanya lebih
tertarik untuk mengetahui apakah audien yang menonton suatu program siaran itu
pembeli yang potensial (prospek) bagi barang atau jasa yang mereka jual.
KONTRAK SIARAN IKLAN
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai
bentuk negoisasi antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasang iklan.
Negoisasi menghasilkan bebagai kesepakatan yang mengatur tiga hal penting
yaitu:
1. Partisipasi pemasang iklan mendukung
program. Dalam hal ini dikenal tiga bentuk partisipasi pemasang iklan yaitu:
·
Sponsor Tunggal
·
Sponsor Bersama
·
Iklan Partisipasi
2. Pengaturan waktu penayangan iklan
3. Penentuan biaya iklan
WAKTU PENAYANGAN IKLAN
Bentuk-bentuk kesepakan yang dicapai antara stasiun
penyiaran denga pemasang iklan menentukan pula ongkos iklan yang harus dibayar
pemasang iklan. Beberapa kesepakatan itu antara lain:
·
Waktu Tepat
·
Waktu Tertentu
·
Preemptibility
·
Paket Iklan
·
Kesempatan Pertama
·
Kesempatan Khusus
BIAYA IKLAN
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan
untuk iklan siaran ternyata tidak sederhana. Hal ini desebakan waktu siaran
hanya memiliki harga bagi pemassang iklan, jika tersedia audien yang cukup pada
siaran itu. Namun ternyata audien selalu berubah. Namun demikian, ada tiga
factor yang tidak berubah (konstan) dalam menentukan biaya iklan siaran
sebagaimana dikemukakan Head-Sterling (1982) "The most stable factors
that affect prices of broadcast time are market size, station facilities and
network affiliation" (Faktor yang paling stabil memengaruhi biaya
waktu siaran adalah ukuran pasar, fasilitas stasiun, dan afliasi jaringan).
Ditambah dengan jumlah audien, maka terdapat empak factor yang memengaruhi
harga waktu siaran iklan yaitu:
·
Ukuran atau Jumlah Audien
·
Ukuran Pasar
·
Fassilitas Stasiun
·
Afiliasi Jaringan
MENGHITUNG BIAYA IKLAN
Teknik standar untuk menentukan biaya iklan pertama
kali dikembangkan oleh A.C Nielsen Sr, pendiri salah satu lembaga rating
terbesar di dunia. Teknik penentuan biaya iklan ini disebut dengan Cost-Per-Thousand
atau disingkat dengan CPM (merupakan angka romawi yang berarti seribu).
Formulasi CPM menghitung harga yang harus dibayarkan untuk menayangkan
iklan berdasarkan jumlah keseluruhan audien yang tertarik oleh program
bersangkutan tempat iklan itu ditayangkan. Formulasi CPM dapat dibuat seperti
ini:
Biaya Iklan (cost of
commercial)
CPM = JUMLAH
AUDIEN
1000
atau
CPM = BIAYA IKLAN x 1000
JUMLAH
AUDIEN
Contoh suatu program ditonton oleh dua juta orang maka
biaya iklan per detiknya adalah 2.000.000 : 1000 = $2000/detik untuk sekali
tayang. Jika iklan itu memiliki durasi 30 detik, maka biaya iklannya =
$2000/detik x 30 detik = $60.000.
STRATEGI PEMASARAN
Memasarkan iklan dalam perekonomian yang masih
berkembang saat tak banyak uang yang beredar sangat membutuhkan kreativitas.
Dalam hal ini, dua factor yang harus dipertimbangkan yaitu:
Pertumbuhan Ekonomi. Pertumbuhan ekonomi yang bagus akan mendorong
semakin banyaknya uang beredar dan semakin terbuka peluang perusaan memasang
iklan pada stasiun penyiaran di daerah itu.
Peran Biro Iklan. Biro iklan dapat membantu pemasaran waktu iklan suatu
stasiun penyiaran. Biro iklan inilah yang berhubungan dengan pemasang iklan.
BISNIS IKLAN PENYIARAN
Terdapat tiga pihak (stakeholders) yang telibat
agar suatu iklan dapat tampil pada media penyiaran yaitu:
·
Pemasangan Iklan (produsen barang dan jasa)
·
Perusaan Iklan
·
Stasiun Penyiaran
BAB 12
PROMOSI PROGRAM
Promosi program dan media penyiaran adalah kegiatan
untuk mempertahankan audien dan menarik audien baru serta mengundang pemasang
iklan. Michael Ray mendefinisikan promosi sebagai: "The coordination of
all seller-iniated efforts to set up channels of information and persuasion to
sell goods and services or promote an idea." (Koordinasi dari seluruh
upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan
persuasi untuk menjual barang dan jasa untuk memperkenalkan suatu gagasan).
Rencana promosi media penyiaran disusun dengan
melibatkan bagian lain pada media penyiaran yaitu: manajer promosi, manajer
umum, manajer program, manajer pemasaran, dan terkadang manajer pemberitaan.
Rencana yang telah tersusun itu kemudian dilaksanakan oleh bagian promosi.
METODE PROMOSI
Terdapat empat metode utama yang banyak digunakan
media penyiaran untuk melakuakan promosi yaitu:
1. Memasang
iklan
2. Public
relation atau hubungan masyarakat
3. Promosi di
media sendiri
Yang dimaksud dengan Public Relations (PR)
adalah kegiatan mempromosikan media penyiaran secara langsung kepada masyarakat
atau sering juga disebut dengan off-air-promotion. Dalam upaya untuk
meningkatkan promosi terhadap media penyiaran melalui kegiatan PR ini, maka
media penyiaran dapat melakukan sejumlah kegiatan antara lain yaitu:
1. Jumpa perss
2. Kehadiran
orang terkenal
3. Menonton
program
4. Pelayanan
masyarakat
PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakanmenjadi
dua bagian, yaitu:
1. Promosi penjualan yang berorientasi kepada
audien atau konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang
atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan
harga, undian berhadiah, kontes, dan sebagainya.
2. Promosi penjualan yang berorientasi kepada
perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing
intermediaries) yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang
besar dan distributor, dan bagi media penyiaran adalah perusaan iklan atau biro
iklan.
KONTES BEHADIAH
Stasiun penyiaran perlu mempertimbangkan beberapa hal
sebelum mengadakan kontes, misalnya apakah kontes itu cukup sederhana, apakah
peraturan permainannya mudah dimengerti setiap orang dan dapat diikuti semua
orang. Apakah kontes itu dapat menimbulkan kegembiraan bagi peserta dan juga
bagi audien .lainnya. Untuk radio, apakah kontes tersebut akan berpengaruh
positif terhadap program dan apakah sesuai dengan format stasiun. Apakah
haddiahnya cukup menarik sehingga audien akan tertarik untuk menjadi peserta.
Berapa lama kontes harus diadakan. Berapa biayanya, dan sebagainya.
PEMASARAN INTERAKTIF
Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi
timbak balik yang memungkinkan ppengguna dapat berpatisipasi dan memodifikasi
bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti
bentuk tradisional komunikasi penyiaran seperti iklan yang komunikassinya
bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai
fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan
pertanyaan, jawaban pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.
PENJUALAN PERSONAL
Elemen terakhir dari baura promosi atau promotional
mix adalahpenjualan personal atau personal selling, yaitu suatu
bentuk komunikasi langsung antara media penyiaran yang biasanya diwakili oleh
seorang tenaga penjualan/pemasaran media penyiaran bersangkutan dengan calon
pemasang iklan atau sponsor (person-to-person communication). Dalam hal
ini penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pemasang iklan untuk
membeli slot iklan pada program yang ditawarkan.
PEMASARAN LANGSUNG
Salah satu instrument penting dalam pemasaran langsung
adalah iklan tanggapan lansung atau direct response advertising,
yaitu iklan di mana suatu produk atau program yang dipromosikan melalui media
massa meminta atau mendorong audiennya untuk mendukung produk atau program
bersangkutan secara langsung. Misalnya suatu stasiun televise yang memiliki
program kompetisi menyanyi mempromosikan program tersebut di surat kabar dan
meminta audien untuk mengirim SMS untuk mendukung peserta favoritnya.